Por dentro da Apple - Parte 1

Steve Jobs, o sujeito aí ao lado com os pés na mesa, comanda uma empresa que em três décadas se transformou em uma lenda. Da linha de montagem da Apple emergiram alguns dos objetos mais admirados da história da tecnologia. A empresa é uma usina de idéias, com invenções que surpreendem a concorrência e arrebatam os consumidores. Funcionam como um farol para a indústria. Apontada como a empresa mais inovadora do mundo, ela é sinônimo de aparelhos revolucionários como o iPod e, recentemente, o iPhone. Qual é, afinal, o segredo da Apple?

Jobs dez anos atrás, na sala da diretoria da Apple, pouco depois de retomar o comando da empresa: o “monstro visionário” voltou a concentrar esforços em um número reduzido de projetos com grande impacto tecnológico. Essa fórmula de sucesso prevalece até hoje

Poucas empresas no mundo conquistaram o direito de chamar a si mesmas de revolucionárias. A Ford é uma delas. Seu fundador, Henry Ford, iniciou em 1908 a produção em série de automóveis. A IBM, que criou os computadores modernos, é outra. Os mainframes mudaram a maneira como empresas e governo trabalham e abriram novos horizontes para a ciência. Os estúdios Disney, com seus desenhos animados, redefiniram a indústria de entretenimento. Mas exemplos como esses são restritos, raros mesmo. A inovação radical, aquela capaz de criar um produto novo e um novo mercado, ocorre apenas de tempos em tempos na história do capitalismo. Mesmo agora, numa era de inovação programada e verbas bilionárias de pesquisa e desenvolvimento, poucas empresas se destacam no mar revolto das novidades. Diante disso, chama a atenção o desempenho de uma companhia instalada em Cupertino, na Califórnia, à margem da Baía de São Francisco. A Apple Inc., que completará 31 anos em abril, já deixou marcas no universo desproporcionais à sua idade e ao seu tamanho como empresa. Ela ocupa apenas a 159a posição na lista das maiores companhias americanas – mas seu currículo como inovadora é impressionante.

Seu mais recente trunfo foi apresentado ao mundo na segunda semana de janeiro, em São Francisco, Califórnia, batizado de iPhone – um charmoso aparelho de bolso com apenas 135 gramas, que contém as tecnologias mais populares do século 21. Com ele na mão, Steve Jobs, o carismático presidente da Apple, conduziu um show de tecnologia como apenas ele é capaz de produzir. Mesmo pressionado pela Justiça americana, que o investiga por irregularidades em operações com ações, Jobs apresentou-se no palco com a desenvoltura e o brilho dos grandes artistas. Alto e magro, envergando a mística de quem sobreviveu a um câncer letal em 2005, ele mais uma vez não desapontou os fanáticos pela Apple que, desde a noite anterior (5ºC em São Francisco), fizeram fila de um quarteirão na porta do Centro de Convenções Moscone para vê-lo. Já chegou avisando a platéia que ali iria se fazer história. Em seguida, fez dobrar de rir a audiência de 4 mil pessoas ao ironizar a rival Microsoft. Depois, arrancou “aaahs” e “ooohs” de espanto ao demonstrar as funções do eclético iPhone. Ao final de uma apresentação de quase duas horas, em que empregou oito vezes o adjetivo “assombroso” e sete vezes “revolucionário”, Jobs, uma espécie de John Lennon dos empresários, fez com que todos se sentissem presentes ao nascimento de uma estrela. “Hoje, a Apple reinventou o telefone”, proclamou.

Jobs no encerramento da palestra de lançamento do iPhone em São Francisco, Califórnia, na segunda semana de janeiro: a foto projetada no fundo do palco mostra ele e Wozniac, o outro Steve, na época da fundação da Apple, em 1976

IPHONE, UMA RUPTURA
Poderia ser apenas o arroubo de um dos maiores marqueteiros do universo, mas não. O iPhone constitui, de fato, uma ruptura com o passado, na melhor tradição do que a Apple já fez com o Macintosh, em 1984, e com o iPod, em 2001. O aparelho é ao mesmo tempo telefone, tocador de música, navegador de internet e organizador digital. Seu principal atributo, porém, não é o que faz, mas, sim, como faz. É um computador de mão que opera de forma totalmente amigável, como nenhum outro havia conseguido. Com ele, a Apple subverteu o padrão de “telefones inteligentes”, como o BlackBerry e o Treo (um mercado de 6 milhões de unidades vendidas no ano passado, nos EUA), oferecendo um novo paradigma estético e funcional. O iPhone permite bater fotos e enviá-las por e-mail com três ou quatro toques de tela, sem interromper o fluxo de música. Possibilita consultar a internet, trocar e-mails e montar teleconferências com espantosa facilidade. Transita de uma função para outra com naturalidade e elegância. Seu maior avanço é uma nova tecnologia de toque de tela chamada de “multitoque”, que permite mover imagens quase como se elas fossem apanhadas com os dedos. É uma coisa meio mágica, cujo desenvolvimento revela um pouco do processo inovador da Apple. A empresa começou a registrar patentes de telas multitoque em 2004 e, hoje, acumula 73 delas. Não satisfeita, em 2005 comprou em segredo a pequena Fingertouch, pioneira nesse campo, e somou os novos técnicos e seu know-how ao projeto do iPhone. Os blogs especializados juram que Jobs também tentou atrair para a equipe do iPhone um gênio chamado Jeff Han, dono da Perceptive Pixel. No ano passado, Han espantou o mundo da tecnologia com a primeira demonstração pública das possibilidades técnicas das telas multitoques. Quem conhece esse assunto diz que o iPhone é apenas a primeira de uma lista de inovações (da Apple e de outras empresas) baseadas nessas telas hipersensíveis. Supõe-se que elas vão mudar o mundo da tecnologia. Bonito, fácil de usar e inovador, o iPhone encantou o mundo instantaneamente, elevando em 8% as ações da Apple. É um sinal de forte aceitação do produto, que chegará ao varejo americano em junho próximo, com preço mínimo de US$ 499. A Apple prevê vender 10 milhões de unidades até 2008 e repetir com o iPhone a estratégia de oceano azul do iPod: criar um mercado com uma nova categoria de produtos, reduzindo à irrelevância novidades da concorrência. “Nós inovamos como loucos”, disse Jobs. “Fizemos uma revolução de primeira grandeza.”

Não é a primeira vez que a Apple reinventa o mundo da tecnologia. Em 1977, recém-saída da garagem, a empresa lançou o Apple II, primeiro computador pessoal do mundo. Dele descendem, em linha direta, todos os microcomputadores em operação no planeta, cuja população deve chegar a 1 bilhão em 2007. Poucos anos depois, com base numa idéia que dormitava nas gavetas da Xerox, redefiniu o jogo novamente, ao apresentar o Macintosh. Sua forma de operação intuitiva, conhecida como interface gráfica, abriu em 1984 o mundo dos computadores para quem nunca esteve familiarizado com programação. O Windows, da Microsoft, que anima 94% dos PCs usados no mundo, é um bisneto bastardo dessa revolução. Em outubro de 2001, ainda sob a ressaca dos atentados de 11 de setembro, a Apple convocou um grupo de jornalistas para revelar a face do futuro. Ela surgiu na forma de um objeto branco e retangular, do tamanho aproximado de um maço de cigarros mas com metade da sua espessura, que permitia carregar no bolso mil músicas em formato digital. Era o iPod, que já foi definido como o primeiro objeto do século 21: pela exuberante modernidade do seu desenho, pela distância técnica em relação aos demais tocadores de música e por suas tremendas implicações para a indústria da música e do entretenimento. Com ele, a Apple criou não apenas um sucesso comercial – que já vendeu quase 90 milhões de unidades e responde por 48% dos lucros da empresa – mas lançou a pedra fundamental de um inovador modelo de comercialização de conteúdos. Pelo computador, as pessoas compram músicas e seriados de televisão na loja digital da Apple, a iTunes Store, e os levam consigo. No início deste ano, a empresa atingiu a marca de 50 milhões de seriados e 1,5 milhão de filmes baixados da internet, além de 1,5 bilhão de canções.

Por dentro da Apple - Part e 2

A MAIS INOVADORA
Nos últimos anos, motivada em grande medida pelo sucesso do iPod, a percepção de que a Apple é uma companhia extraordinária tornou-se universal. No mais recente levantamento da consultoria Boston Consulting, que ouviu mais de mil empresas em todos os continentes, a Apple foi apontada pela segunda vez consecutiva como a empresa mais inovadora do mundo. Atrás dela estão gigantes como Microsoft, IBM, Sony, Nokia e Samsung, que gastam rios de dinheiro em pesquisa e desenvolvimento. Um levantamento da Booz Allen & Hamilton mostrou que enquanto a Apple aplica 6% do seu faturamento em pesquisa, a média mundial do setor de tecnologia é superior a 7%. Seu investimento de US$ 534 milhões nessa rubrica em 2005 foi apenas uma fração do que as grandes multinacionais de tecnologia costumam gastar. Ainda assim, foi a Apple, não a Microsoft ou a Sony, quem criou o iTunes, o iPod, o iPhone. Suas ações na bolsa americana, em resposta a esses inúmeros sucessos, saltaram de US$ 7 no início de 2003 para US$ 86 no final do ano passado – e US$ 94, após o lançamento do iPhone. Essa trajetória suscita uma questão: como a Apple se tornou a empresa mais inovadora do mundo?

Uma primeira resposta a essas indagações está contida no próprio estudo da Booz Allen: ao aplicar seus recursos em uma lista pequena de projetos com grande potencial, a Apple faz muito mais, com muito menos. “É o processo, não o tamanho do bolso”, reporta a consultoria. Quando se tem em mente que a empresa passou dois anos e meio debruçada sobre o iPhone, emergindo do projeto com um produto revolucionário e 200 novas patentes, é possível ter uma noção exata do que a concentração de esforços significa. Ocorre que o chamado “processo” da Apple não tem paralelo com o de outras empresas, a começar pela template_objetosonipresença de seu fundador e principal executivo. Aos 52 anos, o ex-hippie californiano Steve Paul Jobs é hoje um dos empresários mais influentes e admirados dos Estados Unidos. Suas aparições públicas, invariavelmente trajando jeans e camiseta preta do estilista japonês Issey Miyake, suscitam reações mais próprias a ídolos pop. Há sites na internet dedicados a cultuá-lo. Pelo menos meia dúzia de livros detalham sua biografia e devassam sua complexa personalidade. Os altos e baixos da carreira empresarial de Jobs – empreendedor milionário e namorado de estrelas de cinema aos 22 anos, chutado de sua própria empresa aos 30, quase falido com um novo negócio aos 40 e guru bilionário aos 50 – o tornam uma espécie de símbolo do tonificante capitalismo americano.

Pela força da sua personalidade, pelo vigor de sua inteligência e o peso de sua biografia na indústria de tecnologia, Jobs exerce na Apple uma influência avassaladora. Tanto é assim que, segundo analistas financeiros, sem ele o valor da companhia poderia despencar até 25%. “Como em tudo o mais, seu papel no processo de inovação é fundamental”, disse a Época NEGÓCIOS Larry Keeley, sócio da consultoria Dooblin e professor da disciplina de Inovação na Escola de Design da Universidade de Chicago. No passado, Jobs dirigiu pessoalmente a criação do Apple II e do Macintosh. Agora, gabando-se de que aprendeu a delegar, deve ser o único CEO do mundo que dedica metade do seu tempo a “coisas novas”. Resultado: desde 1997, quando retornou à Apple depois de 12 anos de exílio, imprimiu sua marca em cada um dos aparelhos que saíram da linha de montagem da empresa. Ao fazê-lo, provou que existe segundo ato na vida corporativa americana, ao contrário da maldição do escritor Scott Fitzgerald. Alguns dos produtos posteriores à reencarnação de Jobs tornaram-se clássicos: o coloridíssimo iMac, de 1998, primeiro computador pessoal em duas peças (apenas teclado e monitor), veio à luz a despeito da oposição dos especialistas. “Quando nós levamos o desenho aos engenheiros, eles vieram com 38 razões pelas quais aquilo era impraticável”, conta Jobs. “Eu respondi: não, não, nós vamos fazer assim mesmo. Por quê? Porque eu sou o CEO da empresa e digo que vai ser assim.” Dito e feito: a venda quase instantânea de 600 mil unidades recolocou a Apple na disputa pelo mercado de computadores pessoais.

OS PEDAÇOS DA MAÇA
Onde a Apple obtém suas receitas (antes do Iphone)

Na hora de modernizar o iMac, em 2003, os designers ofereceram uma maquiagem que Jobs considerou medíocre. Mandou parar tudo, foi embora indignado e, horas depois, convocou à sua casa o desenhista-chefe da empresa, o inglês Jonathan Ive. Ao passear com ele pelas colinas ensolaradas da Califórnia, sugeriu uma meta: “Acho que o novo computador deveria parecer com um girassol”. Quando chegou ao mercado, o iMac tinha uma tela plana, a primeira do gênero, que se equilibrava graciosamente sobre uma haste metálica flexível, como um girassol. Foi outra revolução, ainda que as vendas tenham desapontado.

No caso do iPod, as impressões digitais de Jobs estão por toda a superfície do aparelho. O nome, por exemplo, saiu pronto da cabeça dele. Ou o fato de não haver botão de liga e desliga. Isso foi uma ordem pessoal e desconcertante dada aos projetistas logo no início do projeto. O volume de som, mais alto que o dos demais tocadores de MP3, foi feito para compensar a má audição do CEO da Apple. Também o fato de que o iPod não transfere músicas para o computador – apenas as recebe dele – resulta de uma decisão pessoal de Jobs para tentar evitar a pirataria.

“Ele dá direção geral ao trabalho dos projetistas e, depois, certifica-se pessoalmente de que as coisas estão avançando como deveriam”, afirma Keeley, o especialista em inovação. O olho crítico de Jobs é famoso, assim como seu implacável padrão de exigência e sua intolerância com erros alheios. “Isso está um lixo” é uma frase que se escuta com freqüência na Apple. “Palhaço” é o epíteto que reserva para quem passa abaixo da sua linha de corte. Parece brutal, é brutal, mas não impede que as pessoas venerem Jobs e atribuam a ele parte substancial de seu próprio sucesso profissional. “Com Steve me empurrando, eu consegui coisas que não teria conseguido sozinho”, afirma o engenheiro Jon Rubinstein, ex-vice-presidente de hardware da Apple e um dos líderes do projeto iPod. Ao contrário da teoria moderna sobre criatividade, que advoga uma atmosfera de liberdade sem medo, na Apple o pavor do chefe e a admiração religiosa por ele são fatores de estímulo importantes. “Ele gira as pessoas como um pião e faz com que elas vejam o mundo do jeito dele”, afirma Guy Kawasaki, que está com a Apple desde o projeto Macintosh, nos anos 80. Hoje atua como pregador da tecnologia da empresa. “Jobs pode ser muito hostil ou muito amigável, e ninguém quer ficar do lado errado dessa equação.” Embora importante, esse papel de “monstro visionário” – definição de John Sculley, o executivo que o expulsou da Apple em 1985 – não é o único de Jobs. (Procurado por Época NEGÓCIOS, Sculley recusou-se a falar de Jobs.) Além de moldar os produtos e hipnotizar seus funcionários, ele gravou sua personalidade no DNA da empresa. Emana dele o núcleo dos valores e da cultura da marca, uma das mais fortes do mundo. “Não conheço nenhuma outra companhia que se pareça tanto com seu fundador”, afirma o escritor Steve Levy, repórter de tecnologia da revista Newsweek e interlocutor freqüente do CEO da Apple.